 | • Plus incarnée, la fonction Marketing s’inscrit dans la proximité de terrain via le renforcement de son tissu local. • Une fonction engagée dans une logique de preuve sur ses propres actions et d’accompagnement des consommateurs dans leurs usages plus vertueux. • Une fonction désormais pluridisciplinaire, transverse et transparente au sein de l’entreprise et en dehors. |
Retour aux fondamentaux : un marketing de proximité, plus incarné
Davantage délocalisée, la fonction Marketing est plus incarnée, s’inscrivant dans la proximité de terrain. En lien avec les nouveaux modes de vie, elle se met au service des communautés. Sa proximité géographique renforce ses liens avec le tissu local (PME, associations, coopératives et collectivités). Ce marketing « de proximité » opère un retour au « bon sens » et à la simplicité. Plus responsable et éthique, il se veut concret et dans une logique de preuve. La fonction se recentre sur ses fondamentaux pour être au plus proche des consommateurs, qui se font à leur tour ambassadeurs de marques et produits. Dans les entreprises, cela se traduit par des dirigeants porteurs de valeurs et des salariés engagés.
Une exigence de responsabilité et de transparence qui impose de nouveaux KPI(1) et de la pédagogie
Face aux attentes croissantes des consommateurs en matière de transparence et d’éthique, la fonction Marketing doit renforcer son rôle de vérité par la preuve. On attend des entreprises qu’elles apportent de vraies propositions de valeur et des preuves chiffrées de leur impact. La définition d’un cadre commun de nouveaux KPI liés aux engagements extra-financiers des entreprises se traduit au niveau très opérationnel, dans les métiers du marketing et du chef de produit. L’exigence de responsabilité implique plus largement un accompagnement des consommateurs vers des usages plus vertueux par la « priorisation » des offres. La fonction Marketing devient plus prudente et prend le temps nécessaire pour s’assurer d’une démarche cohérente avec les enjeux RSE qu’elle s’est fixés, l’ensemble étant in fine soumis à une logique de transparence et de pédagogie.
Une fonction transverse dans une entreprise aux frontières poreuses
La fonction Marketing devient plus transverse et systémique car elle doit apporter une proposition de valeur à toutes les parties prenantes de l’entreprise. La fonction joue un rôle de chef d’orchestre et de guide, ouvert sur les autres fonctions de l’entreprise, faisant évoluer les produits en coordination avec la fonction Finance, les Achats, le Réglementaire, etc. et avec le consommateur, dans une logique d’itération. Devenue pluridisciplinaire, la fonction Marketing intègre les autres fonctions de l’entreprise et son écosystème, opérant de façon agile au niveau interne et externe. Les profils évoluent : la tranche d’âge des marketeurs est plus large, avec une moyenne d’âge qui augmente, et les profils « cœur de métier » y trouvent leur place.
Rendre désirable le comportement vertueux… plus facile à dire qu’à faire
Quelques défis et risques se profilent néanmoins. Face à une forte défiance, le marketeur est confronté à des injonctions contradictoires et doit, dans son discours, naviguer sur une ligne de crète. Comment rendre une consommation responsable plus attractive ? Comment accompagner le consommateur vers un comportement de consommation plus vertueux sans le culpabiliser ? Se pose également la question du pricing(2) de produits responsables, en tension avec la propension à payer des consommateurs (malgré les attentes de responsabilité que ces mêmes consommateurs ont à l’égard de l’entreprise). Quid par ailleurs de la poursuite, ou non, d’une logique d’ultra-segmentation s’appuyant sur la data face à des consommateurs de plus en plus méfiants quant au respect de leur vie privée ?
Impact de cette fonction Marketing sur l’entreprise de demain ?
La responsabilité de bout en bout du marketeur implique une transparence irréprochable sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’entreprise. La fonction coconstruit ses produits et services avec les autres fonctions de l’entreprise en lien avec ses parties prenantes (fournisseurs, sous-traitants, clients). Elle opère ainsi de façon agile au niveau interne comme externe.
(1) KPI : Key performance indicator ou indicateur clé de performance
(2) Pricing : fixation des prix ou politique de prix
